Comment fidéliser un portefeuille client dans le secteur bancaire ? | ESA Management

Comment fidéliser un portefeuille client dans le secteur bancaire ?

Le secteur bancaire est l’un des piliers de l’économie française. Il a prouvé sa résistance aux différentes crises des dernières années : les subprimes en 2008, les dettes souveraines en 2011 et plus récemment la pandémie de covid-19. Sa résilience à toute épreuve s’explique par le caractère indispensable de son activité principale, l’octroi de crédit, mais aussi par la volonté des Etats de sauvegarder les banques afin de maintenir la stabilité du système économique.

Plus récemment, les banques traditionnelles ont été confrontées à la multiplication des Fintechs qui les concurrencent en proposant de nouveaux services innovants. 

Dans ces conditions, comment fidéliser un portefeuille client dans le secteur bancaire ?

La qualité du service client, un point de différenciation incontournable

Aujourd’hui, il existe de nombreuses néo-banques qui proposent des services à frais très réduits : mise à disposition d’un compte courant, d’une carte de paiement, de livrets d’épargne classiques, etc. Les banques traditionnelles ne peuvent pas toujours rivaliser, d’autant plus qu’elle souffrent de la baisse des taux d’intérêt.

Dès lors, la seule possibilité de se démarquer est de proposer un service client d’exception. Cela se traduit par une relation en présentiel, une connaissance précise du profil et des besoins du client, la proposition de produits adaptés mais aussi d’offres avantageuses.

Les prises de contact doivent être simples et efficaces, les questions du client doivent trouver des réponses rapides et pertinentes. Ainsi, l’approche privilégiée aujourd’hui par la plupart des établissements financiers est dite « omnicanale », c’est-à-dire qu’elle englobe les conversations téléphoniques, les rendez-vous à l’agence, l’espace personnel sur Internet, les applications mobiles…

Une attention particulière est apportée à la fluidité du parcours client lors de l’entrée en relation et au cours de la vie du compte : les clients attendent de leur banque des explications pédagogiques sur les produits proposés, les risques encourus et les performances prévisionnelles. 

Quelles sont les compétences requises pour fidéliser un portefeuille client ?

Le secteur bancaire est avant tout une affaire d’expertise : un conseiller doit connaître non seulement sa gamme de produits mais aussi tout l’environnement réglementaire auquel le secteur est soumis : MIFID2, la lutte contre le blanchiment et le financement du terrorisme, le règlement général sur la protection des données… Il doit être capable d’expliquer ces contraintes au client mais aussi d’en tirer parti lorsque c’est nécessaire. 

Ainsi, l’ouverture à la concurrence voulue ces dernières années par le législateur fait qu’il est très facile de changer d’établissement grâce à la mobilité bancaire. La loi Hamon permet de remplacer facilement l’assurance-emprunteur quand on a trouvé moins cher ailleurs. Toutes ces dispositions au bénéfice du client ne sont pas toujours bien connues ni bien comprises. 

L’un des rares actes bancaires pour lequel les banques en ligne ne se sont pas totalement emparées du marché est le crédit immobilier. Au moment de s’engager pour des sommes importantes et du long terme, les clients préfèrent souvent rencontrer un conseiller. En échange d’un taux intéressant et de frais de dossiers réduits, le conseiller peut demander des contreparties comme la domiciliation des comptes bancaires ou la souscription d’un produit financier particulier. 

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